思想家斯宾塞·约翰逊（Spencer Johnson）有句名言：“唯一的不变是变化本身”。
这句话同样适用于文旅产业。2020-2022年间，微度假、剧本杀、机票盲盒、数字藏品、露营先后爆火，但2023年却鲜少有人提及；2023文旅关键词变身为：特种兵旅游、City Walk、变装文旅局长、村超、淄博烧烤等，行业关注重点逐渐从“产品创新”“新玩法”转变为目的地营销与消费理念及消费行为转变。
但“过气风口”并未消失，而是从“创新”沉淀为“常态”，逐渐成为文旅主流业态的重要组成部分。从2023年整体市场表现看，长线游恢复后本地近郊微度假仍如火如荼；风口上扎堆入局的剧本杀、数字藏品和露营相关企业批量倒闭，但“露营+”、剧本杀及同类沉浸式角色扮演玩法已成为景区体验与内容构成的“标配”，头部企业与平台仍在持续摸索发展方向；文旅企业也会不定期发售数字藏品、产品盲盒为消费者带来新鲜感。
文旅产业每年都会诞生许多新概念，它们中可能有很多会在两三年内失去热度，被“后浪”赶超。不过，存在感减弱不代表“消逝”：他们仍代表文旅产业发展趋势，仍在参与重塑产业。
2021年10月29日，Facebook宣布更名Meta，全力以赴做元宇宙，“元宇宙”概念开始风靡全球。这一“全境虚拟现实空间”的构想，给文旅产业带来了持续近两年的数字藏品热。凭借内容载体、交易场景都仅依赖线上的属性，以及方便与各类文化IP深入结合的特质，数字藏品成为品牌维系消费者粘性、提升品牌调性的重要渠道。
另外，其“区块链明确归属权，仅此一份无法复制”的特质，令其在作为私人观赏品外，更具备了NFT（Non-Fungible Token，“非同质化代币”）属性，可以被轻易炒至高价。比如，支付宝和敦煌美术研究所联合推出的2款NFT数字绘画作品，交易价不到10元，在二手商品交易市场的价格却被炒到150万元。
2022年后，市场逐渐规范，“防范投机炒作和金融化风险”“文博单位不应直接将文物原始数据作为限量商品发售”等相关规范陆续出台，数字藏品在二手市场的交易价格逐渐归于平稳。在失去炒作价值的同时，数字藏品开始遇冷。2022年下半年，数字藏品交易平台开始接连倒闭，仅2022年9月份就倒闭了21家。
在“可社交、可体验”的数字世界并未建成的情况下，数字资产意义有限，“只能收藏难作它用”“实质只是张图片或一段视频”的实质逐渐显露。
在线下旅游迅速复苏的2023年，“数字藏品”更是光环尽褪。但另一方面，与其说数字藏品彻底“过气”，不如说它只是脱离虚高热度回归了本质——即品牌宣传与情感交流的载体。
2023年，仍有不少文旅企业在“玩转”数字藏品，借此加强与品牌用户尤其是年轻用户的链接，扩张流量入口。比如，逐渐重回正轨的众信旅游，于2023年7月发布“U2GO文旅数字平台”和“U2文旅能量卡”“U2POLAR极地系列之帝企鹅能量卡”“UniX数字游民社区‘人生奇妙清单系列’通行能量卡”等数字藏品，并在元宇宙平台“无限盒子”中造了一个专属的虚拟空间。
出游距离短、高频次、低消费的“微度假”，在疫情3年出境游、长线游受限情况下，发展势头迅猛，诞生了开元森泊度假乐园、顺德华侨城欢乐海岸PLUS、长春·这有山等代表性项目。一些原本聚焦目的地度假的企业也开始布局微度假，比如，知名度假品牌地中海俱乐部Club Med打造了位于发达城市周边的Club Med Joyview（地中海·邻境）系列产品，且获得了较好的市场反响。2023年，文旅市场逐步恢复，“微度假”的市场关注度有所下行，但这并不意味着“微度假”的销声匿迹，相反，它已变为与长线出游及目的地度假并驾齐驱的文旅产业核心业态，囊括了大到文商旅综合体、度假村、主题公园，小到咖啡厅、艺术馆、沉浸式娱乐空间的多种产品类型。伴随产品的持续升级，微度假与长线游呈现出“互相补充、此消彼长”的态势，在出游时间较短的周中假期、长线游需求释放完的暑期“下半场”仍占据C位。- 定位距离进一步缩短：从近郊发展到城市内，与本地休闲逐渐融合。City Walk的走红、城市营销主导的文旅引流模式，让游客更集中于市内而非郊区。部分企业已开始介入这一市场，在城市内打造既能提供精致居住、也能提供丰富休闲娱乐的产品，如Club Med地中海俱乐部就开出了城市度假产品线“白日方舟”并落地南京。
- 文旅融合趋势更显著，主题化更加明显：早期微度假产品配套集中于户外运动设备、无动力亲子乐园等，现在则更加人文化、主题化，配备剧本杀、音乐节、狂欢节、潮玩节、宠物比赛、烟火秀等多种活动作为体验内容补充。比如，中旅国际安吉和乐山谷在2023年暑期就举行了中国动漫百年影展、水豚IP主题展、当代插画艺术展一系列活动。
- 高度依赖新媒体营销：2023年旅游恢复常态化，部分疫情期间吃到“位置红利”持续火爆的微度假项目与城郊民宿遇冷，开始加速发力新媒体营销，开始进行系统性品牌与项目宣传，并通过落地活动、合作网红等方式拓展年轻市场增量客群。
泡泡玛特带动盲盒玩法进入大众视野后，OTA首先对“万物皆可盲盒”动了心。2021年4月3日，由同程旅行发起的“机票目的地盲盒”活动吸引超1000万用户参与，之后，携程、飞猪陆续加入，让“机票盲盒”为代表的“旅游盲盒”一跃成为了行业热门玩法。“机票盲盒”，即用户购买一份机票兑换权益，但具体能兑换哪个目的地，甚至什么时间出发，只有在“拆盒”的时候才知道。忐忑、惊喜、开心或失望、沮丧，夹杂其中的复杂心绪正是盲盒的乐趣所在。盲盒一方面靠新潮玩法吸引了更多年轻客群参与，一方面保持了品牌宣传声量与客户粘性。更重要的是，这类玩法能够销售一些“冷门航线”的剩余座位，为冷门目的地实现消费引流。虽然价格看起来“低到离谱”，但对机票这类边际收益较高的产品来说，并不会导致亏损。2023年“机票盲盒”逐渐常态化，其用创新玩法引爆新媒体传播，吸引更多Z世代客群助力冷门产品销售。但与之相对的是，如何保障消费者权益成为这一产品的核心问题。部分商家的机票盲盒产品包含出发地随机、日期随机、不能转让，若需退款要等到一个月之后等诸多限制条件，且消费者难以直接看到，致使掀起舆论事件，消费者纷纷自嘲自己从“薅羊毛玩家”变成了“羊毛”本身。如何让文旅类产品盲盒免于“侵害消费者权益”“诱导消费”等嫌疑，是文旅企业亟需考虑的问题。2022年，露营热潮“光速出圈”，席卷全国。尤其是五一假期，中心公园、城市河畔，甚至于尘土飞扬的街边，都有人搭好帐篷围炉煮茶。大热荒野、嗨king等露营地运营企业实现“名利双收”，帐篷、睡袋等露营相关产品也销量大增。2023年，露营开始跌落“风口”。“露营陷入倒闭潮”的传言令业界“人心动荡”。实际情况虽并不至于如此夸张，但5%-10%的“跟风玩家”彻底退场也是不争的事实。也是在这一年，露营结束“野蛮生长”，逐步进入规范阶段。北京、南京、上海等地纷纷出台政策，对露营产品定义、住宿许可、经营资质、用地性质、环境保护、游客安全等进行明确规范。另一方面，部分政策的发布部门和执法部门并非同一主体，规划最终的落地程度仍有待时间验证。现在仍然挺立的玩家，大多真正有志于深耕露营赛道。他们在客群定位、产品价位等方面都进一步细化：
- 产品：除了“经典款”露营帐篷外，还有类似酒店标间的“奢华帐篷酒店”，比如，位于市中心文旅综合体内服务高频日常消费的“露营咖啡厅”“露营餐厅”。
- 配套：除了帐篷、睡袋、水、电等常规配套，另设萌宠乐园、赛车道、咖啡屋、书吧、旅拍等完善舒适的社区化营地配套。
- 活动：除烧烤、篝火晚会等标配玩法，增加热气球、皮划艇、浆板、棋牌桌游等丰富的活动内容。
- 营销：与自身产品调性相符的知名文化IP联名，建立覆盖微信公众号、视频号、微博、小红书、抖音等大部分主流新媒体平台，常态化输出高品质原创内容。
- 服务：推动标准化与规范化管理，通过营造园区氛围、提升餐饮与服务质量、做好售后回访服务等方式，做好全周期体验。
部分头部玩家还培育出了形成全套解决方案的能力，将自身的产品与经营模式复制落地于各大景区。现阶段，露营已成为文旅大消费产业中重要的组成部分。虽然露营已“更进一步”，但仍有很大发展空间，中国消费者距离真正形成露营的消费习惯还有遥远的距离。真正渗透、打开中国露营市场，相关主体仍道阻且长。2021年，“剧本杀线下门店已突破3万家”引爆了社会舆论对剧本杀的关注，这一新兴玩法迅速成为“风口”。除城市内独立的剧本杀门店外，剧本杀也迅速走入文旅产业，成为从观光型目的地向体验型目的地转型的景区乃至传统酒店增加趣味体验内容、吸引Z世代消费者、实现品牌增值的重要抓手。2023年，经历两年多“狂飙”增长后，剧本杀也被传陷入一波“倒闭潮”，注销企业数量逐渐增长，资本开始趋于冷静。一方面是剧本杀正逐步进入正规化时代，在创作内容、运营方式等方面受到严格监管；另一方面是门店数量过剩，供过于求，产品大多卷入价格战，不利于形成产业供给良性循环。不过，剧本杀门店经营情况是好是坏，都不妨碍“+剧本杀”继续成为酒店、景区、古镇等文旅目的地的最大亮色。
虽然剧本杀看起来利润空间不高，但对目的地而言，赋能作用不可估量：剧本杀既能体现当地文化特色，又能串联景点、购物点，在引导消费者游览的同时加强消费者沉浸感，为其提供更多趣味体验与情感互动。更重要的是，如果是时间跨度超过一天的剧本杀，还可以有效引导消费者在当地酒店、民宿过夜，增加停留时间。现在，对许多大型景区、古镇而言，“剧本杀”类沉浸式体验已不再是一个简单的增色内容，而是项目的“灵魂部分”，比如，成都市街子古镇的《味江·九州实景江湖》，安仁古镇的《今时今日安仁·乐境印象》等。在体验经济成为核心消费驱动的当下，消费者已经完成了“观看者→互动者→参与者→内容创造者”的一系列身份转变，剧本杀就是实现这一“沉浸”的最佳方式。盘点过往，我们可以看出，这些“旧概念”虽已不再处于资本与舆论的风口浪尖，但已内化成了支撑文旅大消费产业发展的坚实基底。2024年，我们或许可以期待相应赛道内的企业为产业带来更多亮色。
无界·共生
2024年1月11日 四川·成都
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